Publicidade médica: o que pode e o que não pode pela Resolução CFM 2.336/2023

A publicidade médica segue a Resolução CFM 2.336/2023, publicada em setembro de 2023 e em vigor desde 11 de março de 2024, que substituiu a antiga Resolução CFM 1.974/2011. Ela abriu espaço para o que antes era vedado: médicos e clínicas podem divulgar preços e condições de pagamento, fazer campanhas promocionais, postar selfies e publicar fotos de antes e depois com finalidade educativa. Continua proibido prometer resultado, usar imagem manipulada e se apresentar como especialista sem registro de especialidade (RQE) no CRM.

Para a clínica, há um ponto que costuma passar despercebido: o anúncio do estabelecimento precisa trazer o número de cadastro da clínica no CRM e o diretor técnico identificado. Na rotina das clínicas de Palhoça e região, a Método vê esse registro ficar pendente justamente na fase em que a clínica começa a anunciar.

O que mudou com a Resolução CFM 2.336/2023

A Resolução CFM 2.336/2023 trocou a lógica da proibição pela da informação: o médico pode divulgar o próprio trabalho, desde que o conteúdo seja verdadeiro, educativo e sem sensacionalismo. Segundo o Conselho Federal de Medicina, as principais mudanças são:

• divulgação de valores de consultas e procedimentos, meios e condições de pagamento;
• campanhas promocionais e descontos, sem vínculo com venda casada ou premiação;
• selfies individuais ou com a equipe, e a apresentação do ambiente e dos equipamentos;
• repostagem de elogios de pacientes, desde que não de forma reiterada;
• fotos de antes e depois com finalidade educativa, sob condições específicas.

Antes e depois: quando o médico pode postar

O médico pode publicar antes e depois quando a imagem tem finalidade educativa e segue as condições da resolução. A foto precisa estar ligada à especialidade registrada do médico, vir acompanhada de texto sobre indicações e fatores que podem afetar o resultado, e não pode ser manipulada.

A resolução também pede que a publicação mostre mais de um caso, com evoluções satisfatórias e insatisfatórias e possíveis complicações, e, quando possível, diferentes biotipos e faixas etárias. Fotos de pacientes exigem autorização, que pode ser retirada a qualquer momento, e o anonimato precisa ser preservado. Como são dados de saúde, o cuidado com a autorização também conversa com as regras da LGPD nas empresas.

Médico pode divulgar o preço da consulta?

Pode. Desde março de 2024, o médico e a clínica podem divulgar o valor de consultas e serviços, os meios e as condições de pagamento, além de descontos e campanhas promocionais. O que segue vedado é vincular a divulgação a venda casada ou a premiações.

Na prática, preço publicado vira compromisso: o valor anunciado precisa bater com o que a clínica cobra, com a nota fiscal emitida e com a forma de recebimento. Divulgar preço sem ter a precificação fechada, com impostos, repasses e custo do procedimento na conta, é a forma mais rápida de transformar uma campanha em prejuízo.

Selfies, depoimentos e redes sociais

Selfies são permitidas, sozinho ou com a equipe, desde que sem aspecto sensacionalista ou de concorrência desleal. A filmagem de procedimentos por terceiros continua proibida, com exceção dos partos, e a gravação feita pelo próprio médico exige consentimento expresso do paciente.

Depoimentos de pacientes podem ser repostados, mas não de forma reiterada, e sem adjetivos que sugiram superioridade ou garantia de resultado. Imagens de banco precisam indicar a origem e respeitar os direitos autorais.

O que continua proibido na publicidade médica

A abertura da resolução tem limites claros. Continuam vedados:

• propaganda enganosa, que prometa resultado, garanta êxito ou divulgue método não reconhecido pelo CFM;
• publicidade de medicamentos, insumos, equipamentos e alimentos;
• imagens de pacientes manipuladas ou sem autorização;
• apresentar-se como especialista sem residência reconhecida ou título de sociedade de especialidade, com RQE registrado no CRM;
• vincular promoções a venda casada ou premiação.

Pós-graduação lato sensu pode aparecer no currículo, mas acompanhada da expressão “NÃO ESPECIALISTA”, em caixa alta.

O anúncio da clínica: o que precisa aparecer

Quando quem anuncia é a clínica, e não o médico como pessoa física, o anúncio precisa trazer o nome do estabelecimento, o número de cadastro da clínica no CRM e o nome do diretor técnico médico com o CRM dele. Se o estabelecimento for de especialidade, entra também o RQE do diretor técnico.

Isso só é possível com a pessoa jurídica regularizada no conselho, uma das etapas de quem vai abrir clínica, ao lado das licenças e do cadastro no CNES. Uma clínica que anuncia antes de concluir esse registro expõe o diretor técnico a processo ético.

O que acontece se o médico descumprir as regras

O descumprimento das regras de publicidade é infração ética e é apurado pelo CRM em processo ético-profissional. As penas previstas na Lei 3.268/1957 vão de advertência confidencial a censura pública, suspensão do exercício profissional e, nos casos mais graves, cassação. Para a clínica, o efeito vai além do médico: a reputação construída nas redes depende de uma divulgação que se sustente se for questionada.

Dentistas seguem as regras próprias do Conselho Federal de Odontologia, que têm pontos em comum com as do CFM, mas não são iguais.